Studie Kiosksysteme: Karstadt (2)

Einsatz von Kiosksystemen im Handel

Studie zu Einsatz, Akzeptanz, Akzeptanzdeterminanten und Wirkungen des Karstadt Music Masters

Das Ziel der 1995 durchgeführten Studie bestand in der Generierung statistisch gesicherter Daten über die Kundenakzeptanz der Nutzer des Karstadt Music Master-Kioskterminals. Die Untersuchung fand in drei verschiedenen Filialen der Einzelhandelskette mittels standardisierter Interviews, ergänzt um Verhaltensbeobachtungen, statt. Von den insgesamt angesprochenen 326 Endkunden, lehnten 36 Personen die Teilnahme an der Befragung ab.

Akzeptanz: Die kognitive Akzeptanz wurde über Stärken bzw. Schwächen des Terminals, die Bewertung des Inhaltsangebots, der medialen Gestaltung der Programminhalte sowie der allgemeinen Bedienfreundlichkeit erhoben. 91% der Probanden nannten mindestens eine Stärke des Terminals. Die genannten größten Stärken bestanden im schnellen Sucherfolg (17% der Nennungen), in Hörproben (15%), der Hilfe ohne Verkäufer (10%) sowie umfassenden Informationen (7%). 40% der Kunden gaben an, dass das System keine Schwächen aufweise, 58% nannten mindestens eine Schwäche. Die größten Schwächen der Systeme bestanden in nicht reagierenden Bildschirmen (30%), unauffälligem Terminal-Design, falsch reagierenden Screen-Tastaturen sowie einer fehlenden Hilfe zur Platzierung der Eingaben (jeweils 4%). Das Inhaltsangebot des Terminals bewerteten 16% der Befragten mit „sehr gut“, 77% mit „gut“ sowie 6% mit „nicht so gut“. Insgesamt waren die Probanden mit den Inhalten mehr als zufrieden. Die mediale Präsentation empfanden 25% der Befragten „sehr gut“, 64% „gut“ sowie 8% „nicht so gut“. Die Handhabung im Sinne der Verständlichkeit der Bedienung über grafische Felder beurteilten die Befragten zu 39% mit „sehr gut“, zu 55% mit „gut“ sowie zu 6% mit „nicht so gut“. Die Bedienung bewerteten die Probanden zu 28% mit „sehr gut“, zu 39% mit „gut“, zu 28% mit „nicht so gut“. 4% bewerteten sie mit „schlecht“ und 1% „sehr schlecht“.

Die konative Akzeptanz wurde über das Nutzungs- und Wiedernutzungsverhalten erhoben. Es zeigte sich, dass 60% der Befragten das Terminal bereits kannten und es regelmäßig nutzten. 7% der Nutzer gaben an, dass Terminal in abnehmendem Maße zu nutzen, 65% nutzten das System in gleichbleibendem Maße, 28% nutzten es verstärkt. Hinsichtlich der regelmäßigen Nutzung der Inhaltsangebote zeigte sich, dass 98% der Nutzer Informationen zum Themenbereich „Musik“, 20% zum Themenbereich „Video“ sowie 3% zum Themenbereich „Klassik“ abriefen. Innerhalb der drei Themenbereiche fanden Suchfunktionen sowie die „Top 25“ das größte, „Tipps & News“ das geringste Kundeninteresse. Die Bestellfunktion haben 19% der Befragten genutzt; 57% von diesen einmal, 31% zweimal, 9% dreimal sowie 3% mehr als dreimal. 63% der Nutzer setzten das Terminal zur gezielten Informationssuche ein, 27% nutzten es ohne konkretes Interesse. Zu den am häufigsten abgerufenen Informationen zählten die Suche nach einer bestimmten CD mit Interpretenangabe (36% der Probanden), gefolgt von der Suche nach einer CD ohne weitere Angaben.

Akzeptanzdeterminanten: Obwohl nicht explizit als Determinanten herausgestellt, wurden die soziodemographischen Kriterien Geschlecht, Altersstruktur, Beruf und Wohnort analysiert. Hinsichtlich der Geschlechterverteilung bei der Kiosk-Nutzung stellte sich heraus, dass vorwiegend Männer Terminals nutzten (Männeranteil: 73%). Die Kiosk-Nutzer waren überwiegend jünger als 35 Jahre, wobei Jugendliche im Alter von 15-20 Jahren die größte Nutzergruppe darstellten. Bedingt durch die Altersstruktur waren die Mehrzahl der Kiosk-Nutzer Schüler, Auszubildende und Studenten (62% Anteil an der Gesamtstichprobe). Nach dem Wohnort der Kiosk-Nutzer klassifiziert zeigte sich ein Anteil von 84% der Nutzer aus Stadtzentren und dem Stadtgebiet gegenüber 16% der Kiosk-Nutzer, die aus dem Umland stammten.

Nach Jarzina stellt der Erfolg der Kunden bei der gezielten Informationssuche eine weitere Determinante der Akzeptanz dar. Zu häufige Misserfolge würden zu einem negativ wahrgenommenen Einkaufserlebnis führen, welche die Einstellungen der Endkunden zum Music Master oder zur Karstadt-Filiale stark beeinflussen könnten. Daher sollten als applikationsspezifische Akzeptanzdeterminanten insbesondere die einfache Bedienung (24% der Antworten), vollständige Produktinformationen (21%), aktuelle Daten (14%), hohe Rechnergeschwindigkeit (13%), übersichtliche Darstellungen (9%) sowie das Vorhandensein von Preisinformationen (4%) eine besondere Aufmerksamkeit erfahren.

Wirkungen: Hinsichtlich der erzielbaren akquisitorischen Wirkungen beim Handel ließ sich feststellen, dass sich Kiosk-Nutzer oftmals mit anderen über die Systemvorteile unterhielten: 27% der Befragten sprachen mit anderen über allgemeine Systemvorteile, 7% berichteten ihren Freunden die Systemvorteile sowie jeweils 2% unterhielten sich mit anderen über Neuheiten im Music Master und erklärten Mitschülern oder Familienmitgliedern die Systemvorteile. Ferner gaben 28% der Befragten an, die Karstadt-Filiale – sowie 41% die Musik-Abteilung – seit der Bekanntheit des Terminals öfter aufzusuchen. Im Rahmen der Untersuchung der Kommunikations- und Verhaltenseffekte beim Nutzer zeigte sich, dass 53% der Befragten angaben, der Music Master beeinflusse ihre Kaufentscheidung positiv sowie dass laut 72% der Probanden die Kiosk-Nutzung zu einer besseren Orientierung in der Musik- und Video-Abteilung beiträgt.

Literaturhinweis: Jarzina, K. R. (1995). Music-Master Akzeptanzanalyse – Projektbericht zur Kundenakzeptanz, Aachen: Marktforschung interaktive Medien