Studie Duftterminal: Das Kiosksystem von Schwarzkopf

Einsatz von Kiosksystemen im Handel

Studie zu Einsatz und Wirkungen des Schwarzkopf-Duftterminals

Das private Informationsterminal "Fa Classic Duschgel" der Firma Schwarzkopf & Henkel wird im Rahmen von zeitlich begrenzten Promotionaktionen direkt am Point of Sale im Handel installiert und soll Kunden zur selbstbedienten Nutzung anregen und eine duftunterstützte Präsentation der Produktlinie "Fa Bodycare" ermöglichen. Bei diesem Kioskterminal handelt es sich um eines der in Relation zur insgesamt installierten Basis an interaktiven Terminals insgesamt eher selten im Markt verbreiteten Duftterminals.

Meeresrauschen und eine Stimme führen den Interessenten an das Kioskterminal heran. Über einen integrierten Touchscreen wird der Nutzer aufgefordert, sein individuell präferiertes "Fa"-Produkt auszuwählen. Der sodann auf dem Bildschirm abgespielte aktuelle Fernsehspot entführt den Kunden zusammen mit dem aus dem Terminal ausströmenden Duft des gewählten Produktes sogleich in eine karibische, Sommerfrische vermittelnde Erlebniswelt.

Zielsetzung der Studie war es, die ökonomischen Wirkungen in Form von erzielbaren Abverkaufsraten, die durch den Einsatz von Kiosksystemen am Point of Sale induziert werden können, empirisch zu erfassen. Die Untersuchung wurde als before-, in-between und after-Messung der durch das Warenwirtschaftssystem gelieferten Scannerdaten der erzielten Abverkaufszahlen angelegt und parallel in drei verschiedenen Märkten in den Städten Berlin, Kiel und Pentling durchgeführt. Konkret erfolgte die before-Messung während eines Zeitraums von zwei Wochen vor der Installation des Kiosksystems, die in-between-Messung während der zweiwöchigen Testphase und die after-Messung während einer zweiwöchigen Periode im Anschluss an die Entfernung des Kiosksystems vom Point of Sale.

Wirkungen: Die Messung der durch das multimediale Kioskterminal induzierten direkten Abverkaufswirkungen ergab, dass die Abverkaufszahlen in Kiel von 105 Stück vor auf 305 Stück während und 192 Stück nach der Promotionaktion erhöht werden konnten. Dies entspricht einer Steigerung der Abverkaufszahlen während der Testphase um 290%. In Berlin konnten die Abverkaufszahlen von 150 Stück vor auf 315 Stück während und 220 Stück nach der Promotionaktion erhöht werden. Dies entspricht einer Steigerung der Abverkaufszahlen während der Testphase um 210%. In Pentling wurden die Abverkaufszahlen sogar von 27 Stück vor auf 312 Stück während und 121 Stück nach der Promotionaktion erhöht, was einer Steigerung der Abverkaufszahlen während der Testphase um 1155% entspricht. Durch die Aggregierung der Teilwerte wird ersichtlich, daß die durchschnittlichen Stückverkäufe somit im Vergleich der before-Messung mit der in-between-Messung während der Promotionaktion um 330% gesteigert werden konnten. Auch der before-after-Vergleich lässt mit einer Steigerungsrate von 189% eine deutliche Absatzsteigerung erkennen.

Literaturhinweis: Schwarzkopf & Henkel (1998). Stückabverkäufe Fa Classic Duschgel, Düsseldorf: Schwarzkopf & Henkel (Ergebnisse einer Marktuntersuchung)