Fallstudie Kiosksysteme: Karstadt (1)

Einsatz von Kiosksystemen im Handel

Studie zu Einsatz, Akzeptanz, Akzeptanzdeterminanten, Wirkungen & Wirkungsdeterminanten des Karstadt Music Masters

Beim Music Master handelte es sich um ein privates Verkaufsterminal zur dauerhaften Integration am POS in den Musik-Abteilungen verschiedener Karstadt-Filialen. Dieses Terminal sollte Endkunden zur selbständigen Nutzung animieren, stellte ihnen diverse Informationen über Musikkassetten und CDs zur Verfügung und ermöglichte die Bestellung physisch nicht vorrätiger Titel.

Das Anliegen der als Gruppenvergleich zwischen Nutzern und Nicht-Nutzern mit einer before-after-Messung angelegten, 1994 durchgeführten theoriegeleiteten Studie, bestand in der empirischen Ermittlung der Wirkungen, die durch interaktive Medien auf das Kaufverhalten von Konsumenten unmittelbar im Laden entstehen, um daraus Grundlagen zur Erklärung und Prognose der Wirkungen interaktiver Medien am POS weiterzuentwickeln. Die Nutzerbefragung und -beobachtung erfolgte in drei verschiedenen Filialen. Von rund 900 Fragebögen erwiesen sich etwa 750 als auswertbar und gingen in die Analyse ein.

Akzeptanz: Die kognitive Akzeptanz der Befragten wurde durch deren spontane, gedankliche Beurteilung des Terminals erhoben und den Kategorien Unterhaltungsnutzen, Kompetenznutzen, Folgenutzen, Systemkosten und Folgekosten zugeordnet. Die Kunden beurteilten dabei den Unterhaltungsnutzen des Systems am positivsten, gefolgt vom Kompetenz- und Folgenutzen sowie den System- und Folgekosten. Ferner sollten die Befragten die subjektive Relevanz angeben, welche sie den jeweiligen Merkmalen beimessen. Als besonders wichtig erwiesen sich die Aktualität und Nützlichkeit der Informationen, die bequeme Handhabung der Applikation sowie Preis- und Lieferinformationen. Als besonders irrelevant stellten sich das Gerätedesign sowie die multimediale Unterstützung dar. Die Items wurden mittels der Faktorenanalyse zu den Faktoren „Informationsdimension“, „Einkaufserleichterung“ sowie „Unterhaltungsdimension“ verdichtet. Die Analyse weist nach, dass der weitaus größte Varianzanteil auf den Faktor „Informationsdimension“ entfällt, gefolgt von den Varianzanteilen der Faktoren „Einkaufserleichterung“ und „Unterhaltungsdimension“. Dies wertet Swoboda als Stützung der These, dass die zentrale Dimension der kognitiven Wahrnehmung von Kiosksystemen der Informationswert ist, gefolgt von der Einkaufserleichterung. Bei der Erhebung der affektiven Akzeptanz mittels eines semantischen Differentials zeigte sich eine durchgängig positive Ausprägung der Werte, wobei die Befragten das Terminal insbesondere als „interessant“, „angenehm“ und „amüsant“ empfanden. Die konative Akzeptanz wurde über das Nutzungs- und Wiedernutzungsverhalten erhoben. 179 der insgesamt 750 Befragten ließen sich als Erst-Nutzer, 70 als Zweit-Nutzer und 245 als Mehrfach-Nutzer identifizieren. 68,6% der Zweit-Nutzer suchten gezielt den Kontakt mit dem Terminal; 7,1% der Zweit-Nutzer bezeichneten den Kontakt als habitualisiert. Bei den Mehrfach-Nutzern nutzten 62,4% das Terminal gezielt; 22,9% nutzten es habitualisiert (ebda. S. 69). Eine zukünftige Nutzungsabsicht des Music Masters äußerten rund 71% der Befragten.

Akzeptanzdeterminanten: Swoboda stellt fest, dass sich Nutzer von Nicht-Nutzern durch ein höheres Produktinteresse, eine höhere Kauffrequenz, ein stärkeres Interesse an interaktiven Medien sowie größere Erfahrungen im Umgang mit Personalcomputern auszeichnen.

Wirkungen: Als Wirkungen des Kiosk-Einsatzes wurden die Wahrnehmung des Geschäfts und des Angebots sowie das Kaufverhalten untersucht. Es zeigte sich, dass Kiosk-Nutzer den Beratungskomfort, den erforderlichen Zeitbedarf für den Einkauf sowie die Informationsmöglichkeiten positiver beurteilen als Nicht-Nutzer. Darüber hinaus fallen die Wahrnehmung der Orientierungsfreundlichkeit im Geschäft, die Angebotswahrnehmung sowie die Einkaufszufriedenheit bei den Nutzern deutlich positiver aus. Hinsichtlich der Kaufverhaltenswirkungen stellte sich heraus, dass Nutzer signifikant mehr geplante Käufe tätigen sowie durchschnittlich mehr Geld ausgeben als Nicht-Nutzer.

Wirkungsdeterminanten: Das emotionale Medienerlebnis repräsentiert nach Swoboda eine Determinante der Kaufverhaltenswirkungen und der Zufriedenheit mit dem Einkauf auf der Ebene der Endkunden: Kiosk-Nutzer mit einem stark ausgeprägten emotionalen Medienerlebnis tätigen signifikant mehr Käufe, treffen impulsivere Kaufentscheidungen, benötigen weniger Zeit um die Einkäufe zu tätigen und zeigen eine größere Einkaufszufriedenheit. An gleicher Stelle betont Swoboda, dass sich die geschilderten Kaufverhaltenswirkungen ebenfalls aufgrund des stärkeren Involvements der Kiosk-Nutzer im Vergleich zu den Nicht-Nutzern ergeben.

Literaturhinweis: Swoboda, B. (1996). Interaktive Medien am Point of Sale - Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung multimedialer Systeme, Wiesbaden: Gabler