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News vom 25.02.2003
Der Einsatz und die Wirkungen von klassischen und multimedialen Werbemaßnahmen am Point Of Sale
Aufgrund eines stetig steigenden Wettbewerbs- und Kostendrucks sowie auf Seiten der Konsumenten festzustellender sinkender Marken- und Einkaufsstättentreue, steigender Preissensibilität und Informationsüberlastung sowie eines mit etwa 70% sehr hohen Anteils direkt am Verkaufsort gefällter Kaufentscheidungen wächst die Bedeutung der gezielten Werbung am Point of Sale.
Klassische Medien verlieren zunehmend ihre Wirkung. Produkte und Dienstleistungen werden austauschbarer und aus Sicht der Endkunden immer schwieriger voneinander zu differenzieren. Ganzheitliche, auch Emotionen vermittelnde Kommunikation kann vor diesem Hintergrund die Basis für die Integration von Erlebniswelten in den klassischen Handel am Point of Sale darstellen.
Durch die gezielte Kombination von individueller Architektur, passender Beleuchtung, verhaltenspsychologisch orientierter Farbgebung, optimaler Akustik sowie einem passenden Dufteinsatz lässt sich eine emotionale Atmosphäre schaffen, die Spontankäufe stimuliert und in der sich die Endkunden wohl fühlen. Kioskterminals sollten sich von ihrem Design her in die bestehende Architektur einfügen. Dies betrifft sowohl die physische Form der Terminals, als auch das Design der auf ihnen ablaufenden Applikationen. Gezieltes Sound-Design trägt ebenfalls der Erlebnisorientierung Rechnung. So lassen sich beispielsweise Menschen durch kaum wahrnehmbare Klangteppiche zu bestimmten Flächen führen. Ferner können Geräusche und Musik Herzschlag und Atemfrequenz und somit die Stimmung der Kunden am Point of Sale sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Darüber hinaus stimulieren Duftstoffe das limbische System des Menschen und erreichen ihn über seine Emotionen. Einer 1999 durchgeführten Studie der Universität Paderborn zufolge verbringen Kunden in bedufteten Verkaufsräumen durchschnittlich 16% mehr Zeit, ihre Kaufbereitschaft steigt um 15% und der Umsatz nimmt um 6% zu.
Die GfK Panel Services Consumer Research GmbH führte im September und Oktober 2002 in ausgewählten Verbrauchermärkten mit einer Verkaufsfläche von über 2500 qm eine Befragung zum Thema “POS-Maßnahmen im Verbrauchermarkt” durch. Befragt wurden im Rahmen einer persönlichen Befragung insgesamt 240 Marktleiter sowie 1541 Verbraucher.
Diese Studie zeigt auf, dass insbesondere der Einsatz von Werbedamen/Hostessen, Displays, Verbrauchergewinnspielen und Handzettel vom Handel präferiert wird, gefolgt von Produktproben sowie Ladenfunk bzw. Instore-Radio. Multimediale Kiosksysteme gelangten gerade einmal bei 34% der befragten Marktleiter zum Einsatz und stellen somit das Schlusslicht bei den eingesetzten Werbemaßnahmen am Point Of Sale dar. Diese Zahl lässt sich jedoch auch positiv interpretieren, da sie auch nachweist, dass bereits jedes dritte befragte Handelsunternehmen Kiosksysteme nutzt. Auch wenn somit die Potenziale der Kiosksysteme im Vergleich zu den alternativen klassischen und multimedialen Werbeformen nicht so hoch eingeschätzt werden belegt dieser Wert einen steigenden Einsatz bei Handelsunternehmen und sollte der auf den Durchbruch wartenden Kioskbranche neuen Auftrieb verleihen.
Einsatz der Maßnahmen am Point of Sale
(Quelle: eigene Darstellung, Daten: GfK, Nürnberg)Die Wahl der jeweils zum Einsatz gelangenden Werbemaßnahme hängt nicht zuletzt von der zu bewerbenden Warengruppe ab. Die nachstehende Tabelle verdeutlicht, welche Warengruppen in den vergangenen zwölf Monaten am stärksten beworben wurden und welche Werbemaßnahmen dabei am häufigsten zum Einsatz gelangten.
Einsatz der Werbemaßnahmen nach Warengruppen
| Warengruppe | Einsatz in % | häufigste PoS-Maßnahme | Einsatz in % |
|---|---|---|---|
| Süßwaren | 49 | Displays | 72 |
| Körperpflege, Kosmetik | 44 | Kiosksysteme | 83 |
| Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel | 44 | Handzettel | 66 |
| Alkoholfreie Erfrischungsgetränke | 41 | Verbraucher-Gewinnspiele | 62 |
| Nahrungsmittel, Trockenprodukte, Salz | 38 | Handzettel | 59 |
| Molkereiprodukte | 34 | Werbedamen, Hostessen | 60 |
| Heißgetränke | 30 | Handzettel | 52 |
| Tiernahrung | 29 | Handzettel, Displays | 50 |
| Wurstwaren Theke/SB | 24 | Handzettel | 49 |
| Nahrungsfette | 21 | Handzettel | 37 |
| Frische | 15 | Handzettel | 39 |
Quelle: eigene Darstellung, Daten: GfK, Nürnberg
Auch hier zeigt sich eindeutig die Dominanz klassischer Werbemaßnahmen am Point Of Sale. Besonders positiv ist jedoch zu bewerten, dass insbesondere im Bereich der Körperpflegeprodukte bzw. der Kosmetik Kiosksysteme bereits jetzt die am häufigsten zum Einsatz gelangende PoS-Maßnahme darstellt und bei 83% der durchgeführten Werbemaßnahmen Verwendung findet.
Die Verbraucherbefragung der GfK-Studie ging der Frage nach, welche Maßnahmen am Point Of Sale dem Endkunden die Kaufentscheidung am meisten erleichtern. Die Erkenntnisse der über eine 5-stufige Ratingskala erhobenen Daten gibt die folgende Tabelle wieder:
Welche PoS-Maßnahmen erleichtern am meisten die Einkaufsentscheidung?
| PoS-Werbemaßnahme | Einstufung (1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu) |
|---|---|
| Kiosksysteme | 2,2 |
| Handzettel/Werbezettel | 2,2 |
| Aktionen mit Werbedamen | 2,2, |
| Probenverteilung im Markt | 2,2 |
| Produkthinweis am Regal | 2,5 |
| Deckenhänger/Deckenplakate | 2,5 |
| Gewinnspiele/Preisausschreiben | 3,2 |
| Coupons/Rabattgutscheine | 3,2 |
| Ladenfunk/Ladendurchsagen | 3,5 |
| Werbung am Einkaufswagen | 3,5 |
| Bodenaufkleber | 3,5 |
| Video-Monitore | 3,5 |
Quelle: eigene Darstellung, Daten: GfK, Nürnberg
Vor dem Hintergrund der über alle Warengruppen relativ selten vom Handel eingesetzten Kiosksysteme mag es verwundern, dass die Endkunden insbesondere Kiosksysteme als geeignet ansehen, um ihnen die Einkaufsentscheidung zu erleichtern. Diese Diskrepanz zwischen der Einschätzung von Handel und Verbraucher lässt sich insbesondere dadurch erklären, dass sich eine erleichterte Einkaufsentscheidung nicht per se in (Spontan-)Käufe transformieren lässt und der Handel somit keine direkte ökonomische Korrelation zwischen dem Kioskeinsatz und Umsatz festzustellen in der Lage muss. Bei einer rein kurzfristigen, an ökonomischen Kriterien orientierten Betrachtung bleiben jedoch qualitative Wirkungen, wie Einstellungs- und Imagewirkungen bei den Verbrauchern außer Acht, die langfristige Wirkungen auf das Verbraucherverhalten entfalten.
Dr. Lars Fischer