News vom 24.01.2003

Neue Technologien als Erfolgsfaktoren im Kioskeinsatz

Neue Technologien - besonders diejenigen aus dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien - vermögen grundsätzlich neue Perspektiven für das Marketing zu eröffnen und als Erfolgsfaktoren zu fungieren.

Somit stellen innovative Technologien einen nichts zu unterschätzenden Erfolgsfaktor bei der zielorientierten Gestaltung von Kiosksystemen dar, welcher ebenso die Akzeptanz und die Wirkungen der Terminals maßgeblich beeinflusst. In den folgenden Abschnitten werden ausgewählte technische Kiosk-Innovationen vorgestellt und der Frage nachgegangen, inwieweit selbige dem Kioskmarkt positive Impulse verleihen können.

Gestikerkennung und virtuelle Touchscreens

Mit dem „SIVIT" (Siemens Virtual Touchscreen) offeriert Siemens eine über die oben genannte Lösung hinausgehende Technologie, bei der konventionelle Bedienelemente wie Monitor, Maus, Tastatur oder der klassische Touchscreen durch ein virtuelles Panel substituiert werden, über welches die Bedienung des Systems bzw. der Applikation erfolgt. Statt die Daten über ein eine spezifische Hardware erforderndes Medium auszugeben, kann die Visualisierung - ähnlich wie bei einem Dia - auf prinzipiell beliebigen Oberflächen stattfinden. Während bei konventionellen Ausgabemedien die Projektion auf die Größe des jeweiligen Mediums (z.B. eines Monitors oder Fernsehers) beschränkt ist, ermöglicht der SIVIT variable Darstellungsgrößen. Die Steuerung der Applikation wird durch die Beobachtung von Hand, Fingern oder Kopfbewegungen mittels einer Videokamera realisiert. Die Kamera ist oberhalb des virtuellen Touchscreens befestigt und registriert die Bewegungen auf der sich innerhalb eines Lichtkegels befindlichen Interaktionsfläche. Aus dem Videobild ermittelt die Gestenerkennung des Steuerungscomputers die geometrischen Koordinaten und leitet die daraus resultierenden Steuersignale für die Applikation ab. Durch den Einsatz von Gestikcomputern wird erstmalig eine intuitiv zu bedienende dreidimensionale Steuerung von Kiosksystemen möglich, die den Kiosknutzer selbst Teil der Präsentation und die Nutzung zum Erlebnis werden lässt. Durch den Verzicht auf freiliegende, mechanische Bauteile wird ein hoher Grad an Vandalismussicherheit geboten, der diese Innovation sowohl für den Out- und Indoorbereich prädestiniert und somit auch ein hohes Maß an Betriebssicherheit und Wartungsfreundlichkeit gewährt. Die vorwiegend bei klassischen Kiosksystemen eingesetzten Touchscreens verschmutzen bei häufiger Nutzung und bedürfen daher der Säuberung, um weiter genutzt zu werden. Durch den Verzicht auf die physische Berührung des Terminals entfällt somit eine in der Praxis häufig festzustellende, nicht zu unterschätzende Nutzungsbarriere. Die Gestikerkennung wird sich am Point-of-Information, Point-of-Sale und Point-of-Communication in dem Maße durchsetzen, in dem es gelingt, Endanwender-Produkte im Markt erfolgreich zu platzieren. Insbesondere die Miniaturisierung der Endgeräte beeinflusst die Bedeutung der Beamertechnologie bzw. Holographie - und daraus folgend der Gestikerkennung - positiv. Auch spielt die Etablierung der Beamertechnologie im Office- und Home-Bereich eine wesentliche Rolle für den Breiteneinsatz. Auf notwendige Standardisierungen und die Offenlegung von Treiberschnittstellen, die der Verbreitung dieser Technologie einen weiteren Schub geben werden, soll nur verwiesen werden.

Der Einsatz räumlich wirkender Projektionen

Eine „holographische Projektionsscheibe für Rückprojektion bei Tageslicht" wurde am Institut für Licht- und Bautechnik der Fachhochschule Köln entwickelt. Die Patent- und Markenrechte sowie die weitere Entwicklung und Vermarktung dieser Projektionsscheibe wurden an das Unternehmen Pronova in Bergisch Gladbach abgegeben. Die „Holopro" genannte Innovation präsentiert sich dem Betrachter bei ausgeschalteter Projektion auf den ersten Blick als eine nahezu transparente, gegenüber Streulicht unempfindliche Scheibe, vergleichbar mit einer normalen Fensterscheibe aus Verbundglas. Durch diese Scheibe kann er hindurchsehen und z.B. die dahinterstehende Warenauslage eines Kaufhauses betrachten. Werden nun von einem Beamer in einem bestimmten Winkel digitale Signale auf die Rückseite der Scheibe projiziert, so sieht der Betrachter scheinbar im Raum schwebende Bilder, Filme oder Multimedia-Applikationen. Dieser Eindruck lässt sich durch eine frei schwebend mitten im Raum aufgehängte Holopro-Scheibe verstärken. Die Projektionsfläche besteht dabei aus einer zwischen zwei Verbundglasscheiben eingelassenen Hologrammschicht, die das von einem Beamer in einem bestimmten Einstrahlwinkel ausgesendete Licht in den Betrachtungsraum umlenkt. Für Licht aus anderen Einstrahlwinkeln erscheint die Hologrammschicht transparent und ermöglicht somit den Blick auf hinter der Scheibe befindliche, physisch vorhandene Objekte. Die Hologrammfolie lenkt die Lichtstrahlen des Beamers in Richtung des Betrachters um, so dass dieser ein vollständiges Bild auf der Scheibe wahrnimmt. Ein Betrachter, der während der stattfindenden Projektion auf die Holopro-Rückseite schaut, kann kein Bild wahrnehmen. Da die Projektion in einem bestimmten Winkel auftrifft, wird Umgebungslicht nicht mitreflektiert. Das vom Beamer projizierte Licht bleibt dabei zu neunzig Prozent erhalten und führt auch bei Sonneneinstrahlung zu hoher Brillanz. Die Holopro-Scheibe ist daher tageslichtunabhängig und auch für den Außeneinsatz tauglich. Über die Applikation, die auf der Scheibe sichtbar wird, kann ein Kunde mit verschiedenen Mitteln der Steuerung interaktiv ihn interessierende Informationen abrufen und Transaktionen tätigen. Unternehmen sind somit in der Lage, Erlebniswelten aus einer Kombination von realen Produkten und virtuellen Elementen zu präsentieren und auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten Kundennähe zu demonstrieren. Die Steuerung durch die Applikation lässt sich klassisch via Tastatur, Maus oder Trackball gestalten. Hierbei handelt es sich jedoch um prinzipiell vandalismusgefährdete Lösungen. Alternativ dazu kann die Navigation auch über Mobiltelefone oder - wie bereits beschrieben - über Laserpointer erfolgen.

Der Einsatz von Sound

Da bei Kiosksystemen vorwiegend leistungsfähige Lautsprechersysteme zum Einsatz kommen, lassen sich unprofessionelle Klangeindrücke, wie sie bei CD-Rom-Anwendungen und Internet-Angeboten auftreten könnten, vermeiden. Negativ kann sich auswirken, dass die sich über den Tag ständig wiederholenden verbal wiedergegeben Informationen und Sounds des Kiosksystems auch stören können. In diesem Zusammenhang muss an die Mitarbeiter der entsprechenden Abteilungen gedacht werden, die in unmittelbarer Nähe des Terminals ihre Arbeit verrichten. Es wäre also wünschenswert, dass die Lautstärke der Applikationen individuell regelbar ist, da einerseits das Hörvermögen der Menschen unterschiedlich ausgeprägt ist, und andererseits auch die Nebengeräusche stark divergieren. Sollte diesem Aspekt nicht Rechnung getragen werden, besteht die Gefahr der Ablehnung der Systeme durch das Personal, welche sich nicht selten darin äußert, dass die Systeme von den Mitarbeitern nicht genutzt werden oder der Netzstecker gezogen wird. Die Lautstärke der Systeme spielt auch für die Nutzer eine große Rolle. So mag es manchen Nutzern unangenehm sein, Aufmerksamkeit zu erregen, oder wenn in der Nähe befindliche Personen erfahren könnten, welche Informationen gerade abgerufen werden. Besonders offensichtlich wird die Bedeutung der Lautstärke bei Bankautomaten, bei denen sensible Sachverhalte, wie z.B. die Höhe des Kontostandes, nicht für die Ohren außenstehender Personen gedacht sind.

Aufgrund der beschriebenen Besonderheiten des Einsatzes von Sound in Kioskterminals müssen Lösungen gefunden werden, die sowohl den Bedürfnissen der Nutzer von Kiosksystemen als auch den in der unmittelbaren Umgebung von Terminals arbeitenden Angestellten Rechnung tragen. Eine derartige Problemlösung wird beispielsweise bereits durch eine „Soundbeamer" genannte Innovation vom Kölner Consultteam angeboten. Es handelt sich bei diesem neuartigen Schall-Übertragungssystem um einen Spezial-Deckenlautsprecher mit gebündelter Tonabstrahlung ohne Störbeschallung der Umgebung, der sich sowohl für den Einsatz am Point of Sale als auch für den Außenbereich von Schaufensterinstallationen eignet. Die bei konventionellen Deckenlautsprechern gewünschte - bei Kiosksystemen wie beschrieben jedoch nicht unproblematische - Rundumabstrahlung wird durch eine spezielle, stark gebündelte Abstrahlung mit Keulencharakteristik im übertragenen Frequenzband vermieden. Als Tonquelle dient dabei der sich im Kioskgehäuse befindliche Computer.

Der Einsatz von Duft

Klassische Medien verlieren zunehmend ihre Wirkung. Produkte und Marken werden austauschbarer und somit für den Kunden immer schwerer voneinander zu differenzieren. Besonders offensichtlich wird dies am Ort der Entscheidungsfindung. Dort, wo spontane Käufe entstehen, sollte der Ansatz für neue Formen der Kommunikation gesucht werden, da hier - ohne größere Streuverluste in Kauf zu nehmen - den Marken in unmittelbarer Umgebung der Kaufentscheidung die Möglichkeit eines Dialogs mit den potentiellen Konsumenten gegeben wird. Hier entstehen auch die spontanen Käufe, die es zu stimulieren gilt. Kiosksysteme stellen eine Möglichkeit dar, Markenwelten komplex in vielen Varianten darzustellen. Um in der Kommunikation das höchste Wirkungsniveau hinsichtlich der Aufmerksamkeit zu erreichen, sollten möglichst audiovisuelle, haptische und olfaktorische Medien zur Beeinflussung der Kunden angesprochen werden. Das Düsseldorfer Unternehmen aerome offeriert eine Technologie, Duft punktuell, originalgetreu und kontrolliert zu präsentieren. Ein sogenannter „ScentController" setzt die Duftstoffe aus einem Duftspeicher mit sekundengenauer Präzision und szenensynchron zu audiovisuellen Darstellungen frei. Im ScentController wird die Umgebungsluft durch eine aufwendige Luftaufbereitung zum Trägermedium für die Duftkommunikation. Die Luft wird gefiltert, entfeuchtet, verdichtet und gekühlt. Über eine mikroprozessorgesteuerte Elektronik werden die auf dem Datenträger gespeicherten Steuersignale zu Präzisionsventilen geleitet, die in Sekundenbruchteilen den Luftstrom durch die jeweils benötigte ScentCartridge und ein spezielles Leitungs- und Düsensystem zum Benutzer führen. Durch diese Technik der Duftausgabe wird nur der jeweilige Benutzer in das Dufterlebnis einbezogen. Die Überlagerung von Düften wird verhindert. Diese Innovation ermöglicht es nun erstmalig, Duft gezielt für das Marketing über Kioskterminals einzusetzen und durch die (grundsätzlich mögliche) Kombination aller Sinne des Menschen komplexe Sinneseindrücke entstehen zu lassen. Versuche mit ganzheitlichen Produktkonzepten belegen spürbar erhöhte Reaktionen auf Duft, wenn die jeweiligen Produktverpackungen in einer typischen Umgebung mit in die Kommunikation einbezogen werden. Dies unterstreicht, dass je umfassender die Kommunikation ist, desto besser sind auch Kommunikationsleistung und -intensität, sowie Wahrnehmungsbereitschaft und Wahrnehmungsintensität zu bewerten. Duft wird zu einem neuen Informationsmedium der Produktwahrnehmung und schafft eine bislang unerreichte Emotionalität in der Kundenansprache.

Fazit

Aufgrund des immer mehr an Dynamik gewinnenden Entwicklungsprozesses im Multimedia-Bereich rücken zunehmend Lösungen in den Mittelpunkt des Machbaren, die vor einigen wenigen Jahren noch undenkbar schienen. Waren vormals noch offline- bzw. lokale Anwendungen in unförmigen Kioskgehäusen vorherrschend, deren Content-Management via manuell einzulegender CD-Rom erfolgte und für deren Wartung sich vor Ort befindliches Service-Personal verantwortlich zeigte, ist nun im Kioskeinsatz ein eindeutiger Trend hin zu Corporate Identity konformen, intelligenten IP-basierten Systemen erkennbar, die über ein zentrales Content-Management mit Diagnose-Tools zur Systemüberwachung und Fernwartung verfügen. Somit gelingt der Übergang von auf traditionellen Schemata von Warenpräsentation und Dienstleistung basierenden POS-Konzepten hin zu einer Unternehmens- und Produktkommunikation, die der Erlebnisorientierung der Kunden Rechnung trägt und innovative Shopkonzepte ermöglicht, die die Technik aus dem Auge des Kunden verschwinden und die Wahrnehmung desselben auf das Produkt fokussieren lässt. Die vorgestellten technischen Innovationen Laserpointer, virtuelle Touchscreens, Soundbeamer, holographische Projektionen und der Dufteinsatz - sie alle demonstrieren eindrucksvoll den Rückzug der visuell wahrnehmbaren Technik und den Einzug intuitiv bedienbarer Lösungen in einer bisher nicht zu erreichenden Kommunikationsqualität.

Dr. Lars Fischer