Studie Kiosksysteme im Handel: Fischer-Studie

Einsatz von Kiosksystemen im Handel

Studie zu Einsatz, Akzeptanz, Akzeptanzdeterminanten, Wirkungen & Wirkungsdeterminanten im Handel

Moderne multimediale Informations- und Kommunikationstechnologien lösen einen dynamischen und fundamentalen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbruch aus, dessen Auswirkungen auf den Retailsektor der Zukunft noch nicht absehbar sind. Ob bzw. mit welcher Geschwindigkeit sich diese neuen Informations- und Kommunikationstechnologien durchsetzen werden, hängt von der Akzeptanz und den erzielbaren Wirkungen dieser Technologien ab. Obwohl mittlerweile verschiedene Akzeptanzstudien zu Informations- und Kommunikationstechnologien im Allgemeinen sowie zum Internet im Besonderen vorliegen, blieb bisher eine breit angelegte Akzeptanz- und Wirkungsforschung abzuwarten, bei der Akzeptanz und Wirkungen des Einsatzes von Kioskterminals als bisherige Nische im Electronic Commerce sowie deren Determinanten möglichst umfassend erhoben, analysiert und prognostiziert werden.

Die von Dr. Lars Fischer am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen verfasste Dissertation zu „Einsatz, Akzeptanz und Wirkungen von Kiosksystemen im Handel“ schließt diese Informationslücke und informiert wissenschaftlich fundiert und praxisorientiert, wie Retailer, Industrie und Dienstleistungsunternehmen erfolgreich am E-Commerce via Kioskterminals partizipieren können. Betrachtet werden technische und gestalterische Grundlagen der Kioskterminals, Rahmenbedingungen und Trends des Kiosk-Einsatzes sowie deren Marketing-Implikationen, die derzeitige und zukünftige Implementierung, Akzeptanz und Wirkungen von Kioskterminals. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden schließlich konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.

Die Entwicklung kioskrelevanter Technologien führt zu einer zunehmenden Vernetzung der Kioskterminals via Internet und Intranet und damit einher gehend zur Erweiterung von Datenabruf-, Telekommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten. Neue Eingabemöglichkeiten z.B. mittels virtuellen Touchscreens, Laserpointer oder Spracherkennungstechnologien sowie die Erweiterung der Ausgabe- bzw. Darstellungsmöglichkeiten z.B. per räumlich wirkender Projektionen, Soundduschen und Duftpatronen ermöglichen eine bisher unerreichte Qualität in der Zielgruppenansprache. Die Entwicklung finanzwirtschaftlicher Funktionen, vor allem der Eingabe und Ausgabe digitalen Geldes, sei es per Zahlen-Eingabe und -Ausgabe, per Smart Card oder Handy, trägt zukünftig wesentlich zur Vereinfachung und Rationalisierung von Kaufprozessen bei. Von diesen Trends ist zu erwarten, dass sie die Handlungsspielräume für Kioskaufsteller, -betreiber und -nutzer deutlich erweitern und sich der Nutzwert der multimedial dargebotenen Offerten ebenso steigern lässt wie der Unterhaltungswert des Medienkontaktes.

Der Retailsektor steht zu Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts aufgrund tiefgreifender Veränderungen an einer dramatischen Schwelle. Die Märkte befinden sich im Umbruch. Rationalisierung, Globalisierung, Vernetzung, Technisierung und immer schwieriger zu erreichende Konsumenten mit sich schnell wandelnden Bedürfnissen sind für die aktuelle Situation charakteristisch. Vor diesem Hintergrund besteht eine der wichtigsten Aufgaben des Retailsektors darin, den Wandel aktiv mit zu gestalten. Dies erfordert fundierte Kenntnisse sowohl über den derzeitigen Status quo im Retail als auch über sich abzeichnende Trends im Konsumentenverhalten. Die Rahmenbedingungen des Kiosk-Einsatzes ergeben sich einerseits aus dem Status quo im Retailsektor, der sich durch Stichworte wie Umsatzentwicklung, Internationalisierung und Konzentration, Standortproblematik sowie Bevölkerungsentwicklung beschreiben lässt, sowie andererseits den Trends im Konsumentenverhalten wie Erlebnis-, Convenience- sowie Kommunikations-Orientierung, Informationsüberlastung und hybridem Kaufverhalten.

Neben den technologischen Entwicklungen und den Rahmenbedingungen des Kiosk-Einsatzes entscheiden letztendlich auch die Akzeptanz und Wirkungen der Systeme sowie deren Determinanten bei den anzusprechenden Zielgruppen über den Erfolg der multimedialen Kioskterminals. Angesprochen sind damit vor allem die fundamentalen Herausforderungen an den Einsatz neuer Informations-, Kommunikations- und Transaktionsinstrumente, die sich beispielsweise in einer intelligenten Konzeption der Kiosk-Applikation und dessen professioneller Umsetzung, geeigneten Hinführungs- und Bekanntmachungsstrategien, permanenten Erfolgskontrollen sowie einer adäquaten organisatorischen Implementierung der Kiosk-Projekte äußern. Eine im Rahmen der Dissertation durchgeführte empirische Studie, bei welcher nahezu 100% der Kioskterminals einsetzenden deutschen Einzelhändler befragt wurden zeigt auf, dass die Retailer innerhalb der nächsten fünf Jahre verstärkt auf den E-Commerce über Kioskterminals setzen wird und sich die Akzeptanz der Terminals bei den Mitarbeitern der Retailer, den Endkunden verbessert, wie auch die Kommunikations- bzw. Marketingeffekte sowie eine wesentliche Verbesserung der Kosten-Nutzen-Relation.

Angaben zum Buch: Lars Fischer. Kiosksysteme im Handel: Einsatz, Akzeptanz und Wirkungen. 2002, 292 Seiten. Broschur € 59,90. ISBN 3-8244-7648-7. Gabler