Douglas

 

Douglas - Einsatz, Akzeptanz, Akzeptanzdeterminanten und Wirkungen

Bei dem Douglas-Kiosksystem handelt es sich um ein privates Info-Terminal der gleichnamigen Parfümeriekette, welches dauerhaft am PoS integriert werden und Kunden zur selbständigen Nutzung anregen soll. Es bietet den Interessenten vier frei abrufbare Werbespots für vier verschiedene Düfte.

Der Untersuchungsaufbau der in einer Douglas-Filiale in Nürnberg durchgeführten Studie sah zunächst eine Verhaltensbeobachtung der Nutzer des ohne Unterstützung durch Sonderaktionen eingesetzten Kiosks vor, um das allgemeine Nutzungsverhalten und damit verbundene Reaktionen zu ermitteln sowie darüber hinaus auch die Kiosknutzer zu charakterisieren. Ergänzt wurde die Beobachtung durch eine Befragung der zuvor beobachteten 152 Nutzer hinsichtlich der Wahrnehmungsqualität der präsentierten Düfte und der Überzeugungskraft durch den Dufteinsatz.

Akzeptanz: Die kognitive Akzeptanz wurde zunächst als individuelle Beurteilung der allgemeinen Wahrnehmungsqualität der präsentierten Düfte erhoben, wobei die Befragten beurteilen sollten, wie realistisch sie den Duft empfinden. Insgesamt beurteilte keiner der Befragten die Wahrnehmungsqualität als unrealistisch, 27% als wenig realistisch, 48% als realistisch und 25% als sehr realistisch. Auf die affektive Akzeptanz wurde im Rahmen der Verhaltensbeobachtung anhand der Zuordnung des Verhaltens in die Kategorien positive und negative Reaktion sowie neutrales Verhalten geschlossen. Eine große Mehrheit von 61% der Nutzer zeigte eine positive Reaktion, die sich beispielsweise in Wohlwollen oder auch Überraschung äußerte. In nicht näher spezifizierter Weise reagierten lediglich 20% der Nutzer negativ und 19% neutral auf das Duftterminal.

Akzeptanzdeterminanten: Aufgrund der Beobachtungen der Kiosk-Nutzer am PoS wurden neben Anwendermerkmalen wie das Geschlecht der Nutzer und deren Neugierde auch die Länge der präsentierten Werbespots sowie die Bedeutung der Aktualität der Produkte und begleitender Werbemaßnahmen als Akzeptanzdeterminanten identifiziert. Hinsichtlich der Differenzierung nach dem Geschlecht ließ sich eine häufigere Nutzung der Kioskapplikation durch Frauen feststellen. Die Bedeutung dieser Determinante wird jedoch dadurch relativiert, dass der Gesamtanteil von Frauen in Parfümerien grundsätzlich deutlich höher als der von Männern ist und dass das Terminal in einem eher frauenspezifischen Produktbereich aufgestellt wurde. Mit der Neugierde, als zweitem Anwendermerkmal, ließ sich eine weitere Determinante der Akzeptanz identifizieren, da festgestellt werden konnte, dass das Duftterminal die Neugierde der Nutzer weckte und sie zum Ausprobieren der Applikation animierte. Nur in ganz seltenen Fällen erfolgte nach dem ersten Hinschauen auf das Terminal keine Nutzung. Hinsichtlich der Länge der präsentierten Werbespots entstand im Rahmen der Nutzerbeobachtung zum Teil der Eindruck, dass die 30-Sekunden-Spots als zu lang empfunden wurden, so dass sich kürzere Spots als akzeptanzsteigernd herausstellen könnten. Aufgrund höherer Abrufzahlen der aktuellen, stark beworbenen Marke „Hugo Boss“ im Vergleich zu „Laura Biagiotti“ wurde die Vermutung geäußert, dass sowohl eine hohe Aktualität der Produkte als auch flankierende Werbemaßnahmen sich positiv auf die Akzeptanz auswirken.

Wirkungen: Neben der Akzeptanz und deren Determinanten richtete sich das Augenmerk ebenfalls auf Wirkungen des Kioskeinsatzes. Die im Rahmen der Befragung untersuchten Wirkungen auf die Kommunikationsqualität belegen, dass 79% der Nutzer Werbespots mit der Duftunterstützung überzeugender empfinden als ohne den Dufteinsatz. Darüber hinaus ließen sich im Rahmen der Untersuchung akquisitorische Effekte feststellen. So war augenfällig, dass Kunden, die die Kioskapplikation alleine nutzten, oftmals ihre Begleitung herbeiriefen, damit diese die Applikation ebenfalls ausprobiert.

Literaturhinweis:
Pirovsky, W. (1997). Aerome am POS. Qualitative Analyse in einer Douglas-Filiale in Nürnberg, Heidelberg: PMP PirovskyMarktPsychologie

[Über das Kioskspecial] [Grundlagen] [Projektmanagement] [Einsatzfelder] [Fallstudien] [Aktuelles/Nachrichten] [Service] [Kontakt] [Impressum]
Dr. Fischer Consulting